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家电行业大败局 揭示巨头衰落背后的密码
杏仁黄 秋叶褐 胭脂红 芥末绿 天蓝 雪青 银河白 https://www.steelhome.cn[钢之家 SteelHome] 2021-07-23 10:30:41[打印]A+ A-  +关注 
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  改革开放40年,也是中国家电风云激荡的40年,40年间,中国家电实现了从无到有,从弱到强,从国内走向世界的一条独立发展道路,也走出了一大批世界家电品牌,可以说,中国家电行业的发展历程,就是改革开放的一个缩影,在这条布满荆棘的道路上,也有无数熟悉的品牌不断消失在我们的视野中。
  成功的企业大抵都一样,而失败的企业却各有各的不同。
  一、中外合资的毒丸
  我国的家电行业起步较晚,早期的家电都是依靠引进国外的技术和生产线,在国内组装实现国产化。为了消化吸收国外家电的先进技术,中外合资的形式开始扮演了很重要的一个角色,同时国外企业也希望借助国内企业的有利条件,瓜分国内家电市场蛋糕,于是双方一拍即合,合资建厂共同开拓国内市场。
  新飞作为上世纪90年代冰箱行业“四朵金花”之一,曾是国内冰箱当之无愧的巨头,1994年起,新乡当地开始引进新加坡外资企业入股,新飞开始成为一家中外合资的企业,直到2005年,通过进一步的转让股权,新加坡外资已经实现了90%的控股,民族品牌彻底沦为了外资品牌。
  对于新加坡丰隆集团入主新飞的目的,一开始就并非想把新飞经营好,只不过是想找机会卖个更高的价钱。
  此外,新加坡丰隆集团并非出身家电行业,加之对国内市场的不熟悉,内部频繁的人事更迭,使得新飞出现了严重的危机,外行主导内行最终导致了新飞走向了衰落。
  同样在南方顺德,神州热水器也经历了同样的失败经历。神州作为上世纪90年代和万家乐齐名的热水器巨头,是国内燃气热水器的领头羊。
  1995年神州引进德国博世成立合资公司,博世占股60%,神州占股40%。博世希望借助神州的国内渠道优势打开中国热水器市场,而神州则希望吸收博世的先进技术甩开国内竞争对手,一桩美好的中外联姻最终却以分手告终,神州也因此江河日下。
  双方合资第二年,神州品牌便开始被德方有意压制,博世不仅取消了神州以往有效的广告形式,还大力推行博世自身品牌,使得神州品牌一度消失在大众视野。
  由于德国博世对于中国市场的不熟悉,一味重产品而轻营销,重技术而轻成本,在国内市场竞争中节节失利,最终双方走向了巨亏,不得不以分手告终,而神州也失去了往日的风采。
  此外,美国惠而浦90年代进入中国市场,便先后与雪花冰箱、水仙洗衣机、蚬华微波炉、蓝波空调合资,飞利浦和孔雀电视的联姻,无一例外都走向了没落。
  在众多中外合资的案例中,结局几乎都以失败告终,曾经风光的民族品牌也几乎消失殆尽。究其原因,一方面是国外资本合资是假,把国产品牌当做跳板则是真,更有一种“战略性亏损”的说法反应了外资的真实目的,外资为了吞并国产品牌,前期合作会有意制造亏损,直到国产品牌支撑不住后选择退出,外资便顺理成章地取而代之占领国内市场。另一方面,也反映出早期国产企业对于国外技术的依赖程度之高,企图通过掌握技术,摆脱国家价格战的漩涡,但最终沦为了合资的牺牲品。
  二、多元化的魔咒
  我国的家电制造业很长一段时间都处于最底端,核心技术依赖进口,国内企业都是通过组装赚取低廉的加工费,这种格局也造成了家电行业的低门槛,低利润现象非常普遍,所以在企业发展壮大后,无一例外地都在思考多元化的发展方向。
  但大部分企业都难逃“多元化魔咒”,最终折戟而归。
  曾以冰柜为主导业务的青岛澳柯玛,先后涉足空调、电动车和医药领域,进行多元化的探索扩张,不仅冰柜主业节节下滑,多元化业务也以失败告终,如今的澳柯玛已经沦为了一个边缘品牌,退居山东一隅。
  在多元化的失败案例中,曾经的空调霸主春兰无疑是最惨烈的代表。上世纪90年代,在春兰空调发展如日中天的时候,一度占领国内40%的市场份额,但对家电行业未来前景的悲观态度,让春兰开始走向多元化发展,先后斥巨资涉足摩托车、卡车、电池、房地产、集成电路等众多毫不相干的行业,因为输血过多,造成了重大的亏损,进而影响到了空调主业的发展,最终在空调市场节节衰退,春兰空调也消失在了大众视野。
  此外,家电行业还兴起过造车热、手机热。春兰、奥克斯、美的、格林科尔、乐视、格力都相继进入过造车领域,并折戟而归。在手机盛行的时候,奥克斯、夏新、TCL、创维、康佳又纷纷涉足手机行业,无一例外也都失败而归。
  三、产权改革的牺牲品
  由于历史的原因,早期的家电企业都是以集体企业或国有企业的性质存在,企业产权归政府所有,这也成为后来企业现代化改革的最大根源所在。
  容声依靠政府提供的9万元起家,所以容声冰箱在产权上归属于政府,随着企业的发展壮大,体制的束缚越发明显,创始人潘宁只有经营权却无控制权,曾向上面多次提出给予管理层股份的意见,但都以失败告终,为了摆脱另一只手的控制,潘宁又创立了科龙品牌,但这一举动引起了上级的注意,最终潘宁在毫无征兆的情况下被免职,科龙也开始走向了衰落。
  

(采编: 钢之家资讯部 请勿转载 垂询电话:021-50585338 15001957631)

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